Vi a Ray Loriga en el programa de Carta Blanca la noche del pasado jueves. Ray Loriga es un tipo inteligente y atrevido y dijo y preguntó cosas más que sensatas, pasionales, lo que está muy bien, pero la forma en que habló, introdujo y, sobre todo, seleccionó a sus invitados me hizo pensar en esa amiga llamada promoción.Quizá sea necesario explicar el funcionamiento de este programa de televisión para explicarnos. Carta Blanca es un programa de factura abierta, que compone y organiza el invitado al programa. Éste, por tanto, se convierte en director de un programa televisivo por un día y es el que decide qué hacer durante la hora y media concedida; decide, a libre elección, si hace entrevistas, invita a músicos, hace un monólogo (como hizo Jodorowsky), actúa o hace una sesión de trabajo (como Juan Tamariz).

Ray Loriga fue cauto, y optó por el programa de entrevistas y actuaciones musicales. Antes de comenzar, eso sí, avisó a los tele-espectadores informando de que no haría un programa sobre sí mismo, sino sobre sus amigos. Entrevistó a Agustín Díaz Yanes, a Cristina Rosenvinge (su mujer, aunque no mencionó este pequeño detalle en ningún momento), al grupo Marlango (con Leonor Wattling a la cabeza) y al ingenioso y locuaz escritor Vila-Matas. Hasta aquí todo bien, y todo al gusto del tele-espectador sensible a los gustos de Loriga.

Ahora bien, tomando como cita las propias palabras de Loriga en el programa, creo que la promoción a veces se adelanta y se antepone al tele-espectador antes que la obra del propio artista. Decía Loriga que en las dos últimas décadas había visto decenas de bandas inglesas que eran anunciados por los medios como “el mejor grupo de pop de la década”. Algo que Loriga reconocía como una clara (y tal vez inevitable) estrategia comercial, se había desarrollado poquísimo entre el público español. “Nos vendemos muy mal”, decía Loriga a Díaz-Yanes. Y es verdad, y se podrían aducir muchos ejemplos (como el caso Víctor Erice). Y, sin embargo, queremos hablar en esta ocasión del fenómeno contrario, del daño irreparable que hace la promoción en la confianza del usuario. Veamos.

Ray Loriga presenta a su propia mujer como “la mejor cantante de pop de los últimos años”. Un momento. ¿No habíamos quedado en que esas eran frases de promotor o publicista? ¿No estará utilizando Ray Loriga el mismo cliché promocional que quería rehuir?

Después sucede lo mismo con Marlango, y habla de su éxito inmediato, y de su música “inusual” dentro del panorama español. En esta ocasión, en cambio, le replica uno de los miembros de la banda, que afirma que su música no es tan diferente de la que hacen muchas otras bandas españolas, pero, a diferencia de ellas, Marlango tuvo acceso a los medios con cierta rapidez gracias a la notoriedad del trabajo como actriz de Leonor Wattling… Creo que ahí se encuentra una de las grandes claves del fenómeno del que queríamos hablar: primero sucede la presencia mediática, el eco promocional; después vienen los conciertos, que a su vez alimentan el eco de los medios.

Otro ejemplo, también tomado del mismo programa, podría ser el caso de Vila-Matas. Un escritor ingenioso y deslumbrante, un shandy, como le gusta decir de sí mismo, que plantea una literatura funámbula y burlona, entre la trangresión de la frágil realidad y la imposición de las verdades contundentes de la ficción, un escritor cuya difusión no cambió a mayores hasta que llegó el reconocimiento, los premios y, por supuesto, el eco mediático. Repito: hasta que no llegó el eco mediático.

Y esto último, en gran parte, fue la Carta Blanca del pasado viernes: una carta promocional (más que “blanca y envenenada”, por más que lo dijera Ray Loriga), un estupendo eco mediático que sirva “para vendernos mejor”, como una buena profecía.

Además, un medio como la televisión, de hecho, vive de la publicidad y es casi inevitable que todo lo que toca y difunde se convierte en publicitario, esto es, vende, sirve para el consumo, apela a la difusión de un producto. [Un anuncio se incluye dentro de una serie de televisión para alcanzar más audiencia; con el tiempo, los protagonistas de esa serie acaban convertidos en personajes de un anuncio que será insertado dentro de otro programa de gran audiencia, y de éste saldrán a su vez personajes mediáticos… Círculo perfecto.]

Creo que la promoción se ha hecho tan omnipresente que nos cuesta deslindarlo de lo que no lo es (¿qué páginas de los suplementos dominicales no son promocionales?, por ejemplo). Diría incluso que no es siquiera una función mediática; es una sinergia de trabajo, un mecanismo tan habitual como preguntar a los actores políticos o consultar las fuentes a partir de las agencias de noticias.

Pese a todo, no puedo evitar preguntarme, como decía antes, qué coste tiene la promoción en la confianza del usuario. Como decía Ignacio Echevarría, el principal enemigo de la crítica es la publicidad, y esta afirmación se hace cada vez más evidente cuando no podemos dejar de desconfiar de la última obra encumbrada por los medios, o la que recibe una cobertura mediática de sobrepeso. (¿qué eco mediático ha tenido, por comparación, la película Azuloscurocasinegro?). En ocasiones, sobre todo en un medio como el televisivo, ni siquiera hace falta una alabanza: basta con la aparición en el medio para que una obra adquiera tintes de interés o, dicho de otra forma, reciba consumidores. La promoción, como decíamos al principio, se antepone al consumidor porque, como bien nos ha enseñado la publicidad, hace falta primero conocer el producto para poder elegirlo, y con eso queda dicho todo.

No se trata, en todo caso, de desear la desaparición de la promoción o la publicidad inherente al medio de comunicación, pues, ¿qué lo sustituiría? ¿batallones de críticos? ¿opiniones de blogs diseminados en la red? No parece posible. Imagino que el mejor contrapeso siguen siendo las opiniones de los amigos de los que nos fiamos o de los críticos que respetemos.

Pero, ¿cuándo sirve un medio y, sobre todo el televisivo, para descubrirnos artistas? No hablo de promocionarlos o anunciarlos, sino ¿cuándo nos sorprenden apostando por un autor desconocido, un poeta menor, un músico perdido? Muy pocas veces, apenas nada. Que los músicos españoles, por ejemplo, se abran un hueco en el panorama si colaboran fervientemente con y para los medios (caso de El canto del loco), temo que no sea una buena señal. No para esos grupos, claro está, sino para los miles de grupos que a lo mejor también tienen derecho a ser escuchados y conocidos para ser etiquetados de la forma que sea, incluso como “la mejor banda de pop de los últimos años”.

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